Faptul că un produs nu apare într-o căutare nu înseamnă automat că acesta „nu se afișează” în sensul general al termenului. Nu indică neapărat probleme de afișare sau erori tehnice în feed sau campanii. Pur și simplu înseamnă că acel produs nu a fost afișat utilizatorului respectiv, în acel moment, la acea căutare. Personalizarea afișării în funcție de context, care variază pentru fiecare căutare în parte, are un impact semnificativ asupra modului în care produsele sunt afișate, ducând la o afișare neliniară.

Personalizarea are un efect profund asupra afișărilor. De exemplu, un utilizator care face achiziții online de 50 de ori pe an, cu o valoare medie a coșului de 300 de lei, va avea o experiență complet diferită pe Google Shopping comparativ cu un utilizator care cumpără doar de 5 ori pe an, cu o medie de 100 de lei. Diferențele apar în ceea ce privește produsele afișate, brandurile, prețurile și magazinele prezentate. Același principiu se aplică și utilizatorilor care efectuează căutări în modul incognito, unde Google nu dispune de un istoric.

Cu alte cuvinte, utilizatorii pot avea experiențe complet diferite pentru aceleași cuvinte cheie. De exemplu, pentru cineva care obișnuiește să achiziționeze produse scumpe, Google va afișa mai multe articole costisitoare la căutarea „pantofi” decât ar face pentru cineva care caută același termen, dar preferă produse mai ieftine.

De fapt, dacă nu există istoric (căutări efectuate din modul incognito) sau dacă există istoric, dar fără achiziții (căutări fără finalizarea unei comenzi), Google nu va afișa produsele în același mod ca pentru un utilizator cu intenții de cumpărare. Acesta este motivul pentru care căutările frecvente ale propriilor produse nu le aduc rezultate vizibile, deși în campanii acestea primesc afișări.

Personalizarea non-liniară a afișărilor de produse este mai evidentă acum decât în trecut. În trecut, deciziile erau luate manual. Astăzi, AI-ul decide și poate „exclude” în mod implicit anumite produse sau utilizatori de la afișare, dacă probabilitatea de cumpărare este considerată scăzută (din cauza unui istoric de căutări fără achiziții sau a lipsei totale de istoric). De asemenea, AI-ul poate „bloca” anumite produse de la afișare, dacă șansa de conversie este mică, indiferent de numărul de căutări sau de cine le efectuează. Astfel, dacă facem căutări frecvente pentru propriile produse, este posibil să nu le mai vedem, deoarece platforma consideră că șansa noastră de a le cumpăra este minimă.

Această neliniaritate poate da impresia unei erori, ca și cum produsele ar fi configurate corect dar nu s-ar afișa, însă nu există nicio eroare reală. Este doar modul în care platforma funcționează, personalizând afișările în funcție de utilizator și de căutare, mai degrabă decât oferind o afișare uniformă.

Astăzi, verificarea afișărilor prin căutări pe Google nu mai este la fel de relevantă ca înainte. Afișările sunt acum determinate de criterii opace, stabilite de AI, care pot avea obiective diferite de cele ale advertiserului.

Cum verificăm eficient afișările

Există două metode eficiente de verificare a afișărilor produselor, niciuna dintre ele implicând căutări directe pe Google Search, deoarece acestea sunt gestionate pe platforme separate:

• Verificarea în Merchant Center (pentru feed-ul de produse);
• Verificarea în Google Ads (pentru numărul de afișări și setările campaniei).

Detaliem mai jos.

Verificarea în Merchant Center

Pentru a ne asigura că produsele sunt afișate, trebuie să verificăm mai întâi dacă acestea sunt prezente în feed. La agenție, această verificare se face manual, zilnic.

Odată ce produsele sunt în feed, acestea trebuie să primească afișări pe parcursul zilei, lucru gestionat prin Google Ads. Statusul de „activ” din Merchant Center nu reflectă modul în care se afișează pe Google, ci doar confirmă că sunt corecte din punct de vedere tehnic și eligibile pentru afișare. Un feed „verde” în Merchant Center nu garantează că produsele apar în Google Ads sau că generează vânzări, ci doar că feed-ul este setat corect din punct de vedere tehnic.

Verificarea în Google Ads

Afișarea pe această platformă este influențată de setările campaniei, în special de buget, de structura campaniei (ce alte produse concurează pentru aceleași căutări) și de specificul platformei, cum ar fi lipsa cuvintelor cheie sau intervenția AI.

Dacă produsele sunt active într-o campanie și aceasta dispune de buget suficient, ele vor primi afișări. Totuși, nu toate produsele vor fi afișate, ci doar cele pe care Google le consideră cu potențial de conversie. Produsele identificate astfel vor primi o parte din afișările disponibile, dar nu toate afișările posibile, deoarece bugetul este limitat și nu toate afișările duc la conversii (noi vizăm doar afișările care aduc conversii).

Astfel, orice abatere de la un procentaj de 100% al afișărilor este cauzată de modul în care funcționează platforma, fiind influențată de buget și de alte setări (țintire, alte produse promovate, etc.).

Prin urmare, dacă produsele sunt active în feed, sunt incluse în campanii și există un buget adecvat, acestea vor fi afișate, fără a fi necesară verificarea manuală prin căutări.

Atunci când primim întrebări de genul „De ce nu apare produsul X?”, verificăm mai întâi Merchant Center, apoi bugetul și setările campaniei. Dacă totul este în ordine, răspunsul este că produsele sunt afișate corect, chiar dacă nu apar în căutările specifice ale unui anumit utilizator.

Așadar, verificarea afișării produselor începe cu Merchant Center și continuă cu campania. Dacă în Merchant Center produsul este activ și în campanie are afișări pe o anumită perioadă, înseamnă că produsul se afișează corect, chiar dacă într-un mod neliniar, conform criteriilor stabilite de AI. Iar dacă se afișează corect, înseamnă că funcționează.

Alte idei:

Totuși, ceea ce ar trebui optimizat nu este neapărat afișarea, ci conversia. Este adevărat că nu există conversii fără afișări, dar există conversii care nu depind de o anumită afișare, acelui utilizator, în acel moment. Pentru a obține conversii, avem nevoie de afișări în general, nu de fiecare afișare individuală.

În ceea ce privește problema afișărilor insuficiente pentru un anumit brand, categorie sau produs, dacă un produs are o ofertă bună, Google va prioritiza în mod natural afișarea acestuia. Aceasta deoarece vom obține conversii și, în urma evaluării campaniei, vom observa o creștere a ROAS-ului. Ca urmare, vom aloca mai mult buget pentru a genera mai multe afișări și conversii ulterioare. Așadar, ofertele bune vor atrage mai multe afișări ca parte a procesului natural de optimizare. Acest proces este întreținut zilnic la agenție.

Problemele pot apărea pentru produsele care nu primesc afișări deloc și pe care dorim neapărat să le promovăm din diverse motive. În astfel de cazuri, se fac rapoarte privind afișările și clicurile, iar pentru produsele care au 0 afișări sau clicuri sau care trebuie promovate neapărat (brand nou, lichidare de stoc, etc.), se iau măsuri dedicate, cum ar fi o campanie separată cu buget alocat special.

Referitor la relevanța termenilor de căutare: având în vedere modul în care funcționează Google Ads în prezent, odată ce produsele sunt active și au impresii, căutările pe care apar devin un aspect secundar. În primul rând, nu mai putem controla direct cuvintele cheie, iar în al doilea rând, fiecare utilizator are o experiență unică de căutare. În plus, setările campaniei, cum ar fi strategia de licitare și bugetul, influențează afișările.

Ce facem dacă adăugăm produse noi care nu au campanii dedicate? Această problemă este rezolvată prin campanii de tip catch-all, cu buget redus, care preiau toate produsele neincluse într-o campanie specifică.

La agenție, promovăm peste 200.000 de produse în orice moment. Dacă regulile de mai sus nu ar fi adevărate, ar fi necesar să angajăm personal suplimentar pentru a efectua căutări manuale pe Google timp de 8 ore pe zi, doar pentru a verifica produsele.

Mai mult, pentru majoritatea produselor, verificarea se face direct din cont. Aproximativ 99% din produse (și implicit costurile și veniturile) sunt incluse în campanii. Verificarea se bazează pe rapoartele din campanie privind impresiile și clicurile.

Când este totuși util să facem căutări manuale? Atunci când performanța unui produs este sub așteptări și dorim să ne comparăm cu concurența. Scopul este de a face ajustări în campanie dincolo de optimizările normale bazate pe ROAS.

Concluzii:

Realizarea căutărilor manuale nu mai reprezintă o metodă eficientă pentru a verifica afișările produselor, deoarece acestea nu reflectă cu adevărat modul în care se afișează produsele și nu sunt conforme cu modul de funcționare actual al platformei.

Afișarea este personalizată pentru fiecare căutare, în funcție de o multitudine de factori. Acești factori generează o afișare neliniară, diferită de așteptarea ca produsele să fie afișate uniform. Atâta timp cât nu există erori tehnice, produsele se afișează corect, conform setărilor campaniei și naturii platformei Google Ads de astăzi.

Pentru a ne asigura că produsele sunt afișate corespunzător:

• Verificăm zilnic Merchant Center pentru a ne asigura că produsele nu sunt blocate;
• Le includem în campanii dedicate, cu buget suficient;
• Pentru produsele pe care dorim neapărat să le promovăm, dar care nu primesc afișări, creăm campanii dedicate cu buget separat sau le includem în campanii catch-all.